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曾花10亿续命,如今暴跌200亿,央视名嘴也救不了六个核桃
发表于:2019-10-16 23:06:08

温/金错刀频道周第一场霜冻

"总是动动脑筋,多喝六个核桃。"在那些日子里,我们依靠地毯广告轰炸,六个核桃横跨河流。

如果产品是红色的,将会有更多的假的。六个核桃是每年315个假货的典型案例。

有七个核桃,八个核桃,九个按数量分类的核桃...所有核桃。

有盲目改变“成分”,六颗核弹,六颗纯核桃...

简而言之,核桃家族非常庞大。

当年的六个核桃也是“天才少年”。它打破了“北露露,南椰树”的格局,成为核桃奶业的领导者,占据了90%以上的市场份额。

然而,经过一段时间的快速增长后,六个核桃面临一个大问题:如何做广告不能出售。

在接下来的10年里,植物蛋白饮料的增长与目前的情况完全不同。

六个核桃的母公司阳原饮料,原本是一家濒临破产的国有企业,被出售给衡水老白干,但仍未能扭转颓势。

直到2005年,以姚张奎为首的58名员工投资310万元购买了这个“烂摊子”。

起初,阳原的产品包括八宝粥、核桃乳和饮料等15大类,但反响平平。而且,在当时的植物蛋白饮料江湖中,“北露露,南椰子树”有两个雄性,六个核桃没有资格与这些品牌竞争。

因此,阳原当时做了一件非常重要的事情:打六个核桃,一个大单个项目,进行广告轰炸!

首先,让“补脑”深入人心。

2008年,牛奶行业爆发了三聚氰胺丑闻。消息传出后,整个行业的销售额跌至谷底。没有人想喝牛奶,尤其是那些买牛奶作为礼物的人。

阳原瞄准时机,进行了6次核桃广告轰炸,持续了6个多月。出租车、手机电视全天播放7项活动,公共汽车站海报随处可见。

那年红礼盒里的六个核桃销量超过3亿元。

广告中,也带了心思。2009年,阳原没有像其他植物蛋白饮料一样选择关注“营养与水分”,而是提出了“健脑”的精准广告定位。它的口号被改为“经常使用大脑,多喝六个核桃”。

学生和白领用户一下子被抓住了,相关部门的监督也被巧妙地避开了。与河边的“坏胃、猴菇饼干、养胃”相比,它要聪明得多。

第二,我们将使用精确营销来做四两个动作。

确定品牌定位后,阳原还特别注重品牌营销宣传。

当时有句流行的谚语:

每天,一辆桑塔纳撞上中央电视台,一辆奔驰出来。

六个核桃不容易扔钱。

首先,它花了数千万元在中央电视台做广告,并邀请凤凰卫视主持人陈鲁豫作为其代言人进入全国市场。

它还赞助各种教育项目,如“超级大脑”、“经典唱诵和传播”和“挑战不可能”。它还在每年的中考期间进行离线品尝和推广活动,以实现更准确的营销。

在这些广告的帮助下,“六个核桃”的印象在用户的脑海中形成,尽管核桃没有滋养大脑的基础。

这场地毯广告轰炸不仅挽救了一家工厂,还在2016年砸了10亿英镑的销售额,卖了43亿罐核桃牛奶!

这些核桃奶瓶和罐子可以绕地球转近6圈!

2017年,核桃乳的市场规模超过100亿,远远超过其他植物蛋白饮料。在同一时期,椰子汁和杏仁糖浆的市场规模只有大约50亿和30亿。

六个核桃打破了露露的神话,成为核桃奶业的领导者,占据了90%以上的市场。

广告带来的受欢迎程度是肉眼可见的,但随之而来的争议也是不变的,主要集中在两点:

问题1:六个核桃中有六个吗?

据媒体估计,根据中国常见食品营养成分表,每100克核桃干含有约14.9克蛋白质,每1.44克“六个核桃”含有约9.7克核桃干。

然而,普通核桃约有11g,可食用部分是干核桃,占43%,即4.73g。根据这一计算,“六核桃”饮料只含有约两个核桃。

当时,外界质疑“6个核桃”中没有6个核桃。阳原在这个罐子里为自己的品牌辩护说是“6个核桃”,而不是“6个核桃”。

这意味着消费者的理解有问题,这不关我的事。

问题2:“六个核桃”能补充大脑吗?

除了质疑“六个核桃”是否真的含有“六个”核桃之外,一些人还质疑这六个核桃是否能健脑,今年他们还起诉了“六个核桃”。

但是结果是失败的。

原因是虽然他查阅的资料并没有清楚地记录核桃仁有健脑的功效,但这并不意味着药典一定会确认食用核桃仁不会有健脑的功效。

在这个意想不到的结局中,网民们不能坐以待毙。他们觉得:

1.这个广告的宣传和诱导不够明显吗?许多人购买它只是因为他们认为它可以补充大脑。

2.如果广告成功,未来的广告将会更加诚实!

事实上,“六个核桃”被指控进行虚假宣传已经不是第一次了。微博的大诉王志安和造假者王海都曾质疑或起诉,但结果是:败诉了!

然而,这类误导性广告是否真的没有被成功检控?是的。

农夫山泉因“农夫山泉有点甜”的口号而被起诉。一些用户认为农夫山泉在欺骗消费者。

于是有人起诉农夫山泉,要求公司赔偿购买“农夫山泉”的相关费用。随后,法院一审裁定,农夫山泉公司将赔偿1元。

虽然只有一美元,但这种看似“吃力不讨好”的权利保护无疑告诉企业,我们不容易处理。

红牛也被指控。

红牛在美国的口号是“红牛给你双翅”。然而,当一些用户声称他们在过去十年里一直喝“红牛”,但“没有长翅膀”时,他们指责他们欺诈。

红牛不得不承认:“红牛真的不能给你翅膀。”最终,双方达成庭外和解,红牛愿意赔偿1300万美元,相当于9100万元人民币。

具体的薪酬计划很值得从六个核桃中学习:

因此,美国人觉得这是一家信誉卓著、负责任的企业,不仅赢得了业界的声誉,也吸引了更多的用户。

六个核桃赢了官司,但失去了人民的心。

正如越来越多的人意识到阿胶的驴皮没有神奇的功效一样,阿胶在东亚的销量直线下降。当越来越多的人不认识到核桃能健脑时,六个核桃还能卖得好吗?

不好卖!

2016年辉煌过后,六个核桃的收入和净利润开始下降。今天,阳原饮料的市场价值也从最高的500多亿下降到今天的300多亿。

过去,通过粉碎广告来促进销售的策略已经反复试验过了。现在这个“杀手”是无效的。即使邀请了一点鲜肉王源,打着“十年疯狂烧脑、复苏和入学考试”的旗号,也没有带来新的业绩增长。

六个核桃做错了什么?

错误在于对营销的痴迷,而不是产品。

从2014年到去年上半年,阳原在广告和营销方面投资近20亿元。

与庞大的广告费用相比,阳原饮料的研发费用极其“微不足道”,公布数据的总投资只有1900万元。

一罐“六个核桃”的价格是1美元,仅一罐汽水的价格就是6美分。这是核桃还是水壶?

由于轻研发,阳原饮料中仍然只有六个核桃,对六个核桃的依赖越来越深。

数据显示,以六个核桃为代表的核桃乳是近年来的主要收入来源。2013年至2015年,核桃乳销售收入分别占阳原饮料收入的93.42%、94.9%和95.41%,其他产品贡献不大。

也就是说,阳原产品单一品种的情况仍在恶化。如果六个核桃的销售持续低迷,阳原将很难有任何办法改变现状。

随着负面消息和不断的诉讼,这一次产品线是单一的,过度依赖单一产品是致命的。

但是六个核桃在他们的产品上投资不足,是因为缺乏资金吗?

不,这并不是说筹集人民币是一个贫穷的所有者。

2018年,阳原饮料的现金分红占全年净利润的近80%,因此一直被冠以“茅台第一,他第二”的称号。

虽然营销是企业生存和发展不可或缺的一部分,但它不能是整体。仅仅关注营销发展模式不能给公司带来长期发展。

就像近年来以大量广告起家的里约鸡尾酒一样,也陷入了发展困境。

如果一个产品的成功是由市场营销而不是产品驱动的,它最终会受到影响。

刀哥的结论:

不专注于产品,向广告扔钱,玩边际广告,有六个以上的核桃。

你还记得萨帕欧、生命一号、朱三口服液、太阳神、生命核能和妻子口服液吗?所有这些都疯狂地收到了一波智商税,但现在很难找到。

就拿“洗脑药”萨皮亚斯来说,一句“白内障,看不清楚,萨皮亚斯,滴眼睛”已经传遍了全国。

但事实上,还没有药物被证明能治愈白内障。此外,Sapeaux的年度研发费用甚至不包括广告费用的一小部分。在受到医学界和消费者的谴责后,萨皮亚斯几乎失去了他的名声。

六个核桃还会再犯同样的错误吗?

对于这六个核桃,现在最重要的是要理解:

简单粗糙的营销时代已经结束。不管边缘广告被砸得有多惨,更重要的是把产品做好。

只有抓住产品,我们才能抓住用户的心。

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